Sport.Ta4a.Us المكتبة الرياضية > الإدارة الرياضية والترويح > الخصخصة والاستثمار الرياضي والتسويق الرياضي

الخصخصة والاستثمار الرياضي والتسويق الرياضي

30 ديسمبر 2019. الكاتب : Tamer El-Dawoody

الخصخصة والاستثمار الرياضي والتسويق الرياضي

اولا : تعريف التسويق : 

مر مفهوم التسويق بمراحل عديدة وتطور هذا المفهوم من فترة زمنية لاخرى ، وعلى الرغم من ان التسويق قد نشأ بنشوء التبادل التجاري منذ القدم ، وبالرغم من تطور دراسات التسويق الا انه لا يوجد اجماع على تعريف التسويق ، فالتعاريف التقليدية للتسويق تركز في الغالب على النقل المادي للسلع من مراكز الانتاج الى مراكز الاستهلاك 0 اما التعاريف الحديثة فقد راعت العديد من الامور الهامة والمتداخلة عند تعريفها للتسويق 0 

ومن التعاريف التقليدية للتسويق في عام 1947 عرفته "الجمعية الامريكية للتسويق" (1) بما يلي : انشطة المشروع التى توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك النهائي او المشتري الصناعي 0 

ويعاب على هذا التعريف بالكثير ومنها عدم تضمينه للكثير من النشاطات التسويقية مثل التسعير ، والترويج وتخطيط السلع الجديدة 0 

اما التعريف الحديث للتسويق فقد عرفته نفس الجمعية الامريكية للتسويق عام 1995م : بانه عملية تخطيط وتنفيذ التصور الكلي لتسعير وترويج وتوزيع الافكار والسلع والخدمات لخلق عملية التبادل التى تشبع حاجات الافراد والمنشآت 0(2) 

ومن هذا التعريف نستنتج ان التسويق يعتبر عملية ادارية ويهدف الى تنفيذ عمليات التبادل لصالح الفرد والمنظمة والتسويق ايضا لا يقتصر على السلع والخدمات وانما يتعدى الى الافكار والمبادئ 0 

ومن المهم هنا التفريق بين البيع والتسويق حيث ان البيع يعتبر جزءا من التسويق ، فالمفهوم البيعي يركز على اقناع المستهلك بشراء سلعة او خدمة قد انتجها مسبقا اما المفهوم التسويقي فيقوم على دور المؤسسة باكتشاف حاجات ورغبات المستهلك ثم محاولة تطوير السلعة او الخدمة التى تشبع هذه الحاجات والرغبات من اجل تحقيق الربح 0 ومن هنا نستنتج ان الشركات التى تتبنى المفهوم التسويقي تكون اكثر قدرة على النجاح وتحقيق الارباح 0 

____________________________

المزيج التسويقي : 

وعند تشكيل استراتيجية التسويق يدرس البائع المتغيرات التى يستطيع التحكم فيها بقصد ان يهتدي الى المدخل الامثل الى هدفه وتنقسم تلك المتغيرات الى : 

1 - السلعة PRODUCT

2 - التوزيع DISTRIBUTION

3 - السعر PRICE 

4 - الترويج PROMOTION 

والترويج هو احد عناصر المزيج التسويقي ، وهو عملية اتصال يقوم بها المسوق بقصد اعلام المستهلك المحتمل واقناعه والتأثير عليه للقيام باستجابة يرغب فيها البائع ، وتتحدد اهداف الترويج في الاتي : 

1 - الاعلام INFORMING

2 - الاقناع PER SUADING

3 - التذكير REMINDING

4 - التعزيز REINFORCING 

ثانيا : التسويق الرياضي :

يعتبر التسويق الرياضي مجال جديد نسبيا على المستوى المحلي وليس له تعريف مستقل انما يقع ضمن التعريف العام للتسويق بكل ما يتضمنه من معاني ودلالات 0 والتسويق الرياضي يشهد خلال السنوات الاخيرة نموا مضطردا ومتناسبا مع محاولة الشركات المنتجة توسيع اسواقها في ظل السوق العالمية الحرة واصبحت الشركات حول العالم تخصص نصيب جيد للتسويق الرياضي من ميزانيتها العامة 0 

وترجع بداية العلاقة بين الرياضة والتسويق الى عام 1870م عندما قامت شركات التبغ في الولايات المتحدة الامريكية بطباعة بطاقات لاشهر لاعبي البيسبول وادخلتها في علب السجائر من اجل الترويج الاكبر للسجائر، وفعلا زادت مبيعات السجائر ، وقد كانت هذه البطاقات بداية الترويج الرياضي لمصلحة الصناعة 0 

ثم الحقت هذه البطاقات بعلكة Bubbleالذائعة الصيت ، وتطور الامر الى بيع بطاقات للاعبين وصورهم بدون ربطه بسلعه معينه 0 

ومع تطور التسويق الرياضي وإتساع رقعته أصبحت العلاقة بين الرياضة والاقتصاد علاقـة تلازمية وذلك بعد ان اصبحت الرياضة عملية اقتصادية في الاساس (1) وبإطراد نمو مجال التسويق الرياضي وانتشاره وتنافس الشركات على رعاية الاحداث الرياضية 0 غدت المنشآت الانتاجية هي الممول الرئيسي لمعظم المناشط الرياضية الصغيرة منها والكبيرة خاصة في الدول المتقدمة وكثير من دول العالم الاخرى 0 وفوق ذلك فان الجهات المنظمة للاحداث الرياضية حققت ارباحا خيالية بسبب تزايد ما تدفعه هذه المنشآت من اموال لرعاية الحدث الرياضي في سبيل الدعاية لمنتجاتها خاصة مع انتشار القنوات الفضائية التلفزيونية التى تساعد في انتشار اسم منتجات الشركات عبر دول العالم كلها 0 

وبالتالي تأتي المصلحة مشتركة بين المنظمين والتلفزيون حيث ان كل منهم يجني ارباح مادية ومعنوية من جراء تنظيم الحدث الرياضي 0 

والمثال التالي يحكي تطور ايرادات اللجنة الاولمبية من خلال تنظيم الالعاب الاولمبية : - (2)

ايرادات التلفزيون 

مليون دولار ايرادات الدعاية

مليون دولار البلد المنظم السنه 

300 13 سول 1988 

400 22 برشلونه 1992 

450 40 اتلانتا 1996 

ثالثا : الرعاية الرياضية : 

عرف (جون مينيغام) الرعاية التجارية بانها ( تقديم المساعدة المالية او ما شابهها الى احدى الانشطة بواسطة مؤسسة تجارية بغرض الحصول على اهداف تجارية) 0 

ومن التعريف يتضح ان الرعاية ليست مقتصرة على الرياضة فقط بل تستخدم في الكثير من المناسبات او الاحداث كالمسلسلات التلفزيوينة او كتاب معين او برامج اذاعية او فريق معين 0 والقاسم المشترك فيما بينها هو حافز المشاركة ، فالتبرع للجمعيات الخيرية يكون الحافز هنا عمل خيري وليس المصالح التجارية 0 

ولكن يتوقع للرعاية الرياضية مستقبلا جيدا اكثر من غيرها للاسباب التالية : 

1. الاهتمام المتنامي من وسائل الاعلام في تغطية الانشطة الرياضية بوجه افضل ولمدة اطول 0 
2. 2 - تزايد اهتمام الافراد في المشاركات الرياضية او مشاهدة الانشطة الرياضية 0 
3. 3 - اصبحت الهيئات المنظمة للنشاطات الرياضية اكثر مرونة نحو قبول مشاركة الرعاية الرياضية 0 
4. 4 - اصبحت وكالات الدعاية والاعلان ملزمة بتخصيص ميزانيات للدعاية التجارية وبإلحاح من العميل ورغبته في الاشتراك في رعاية الانشطة الرياضية وغيرها0 

وفي الجانب الاخر ومع تزايد الاهتمام بالرعاية الرياضية فان للرعاية الرياضية التى تقوم بها الشركات دور اساسي في نشأة ونمو وتطور الرياضة بنشاطاتها المختلفة، فبعض الرياضات وخاصة الاحترافية منها تتطلب مبالغ طائلة لتنظيمها واستمرارها 0 

كما تعتبر رعاية الشركات للنشاطات الرياضية اداه تسويقية متطورة تتميز عن الوسائل الاخرى المتحدة للاعلان بكلفتها المنخفضة نسبيا ، وتتأثر هذه الكلفة بمدى نجاح الحدث الرياضي في الوصول الى الجمهور المستهدف وبالتالي عدد المشاهدين الذين يتم الوصول اليهم من جراء الحدث الرياضي0 

ولذلك فان الاعلام له دور هام جدا في تحقيق الانتشار والبروز للحدث الرياضي وبالاخص التلفزيون الذي يدخل الحدث الى وسط المنزل في الساعات المناسبة0

سمات التسويق

1. يقوم على دراسات حاجات ورغبات الناس 
2. يقوم على دراسة الظروف والمتغيرات المحيطة قبل وضع الاستراتيجيات والسياسات التسويقية المناسبة 
3. انه محاولة جادة للمواءمة بين طرفين رئيسيين هما المنتج والمستهلك واهداف كل منهما ودون الاضرار بالمصلحة العامة 
4. التسويق وظيفة مستمرة قبل واثناء وبعد الانتاج والبيع. 
5. ان التسويق يعتمد على التخطيط والتنفيذ الجيدين. 

وهنا يجب ان نشير إلى وجود نوعين من الهيئات هما: - 

• هيئات تعمل من اجل تحقيق الربح فقط 
• هيئات تعمل من غير هدف تحقيق الارباح بل تسعى اساسا إلى تقديم الخدمات بجانب تحقيق هامش الربح الذي لا يتعارض مع اهداف تلك الهيئات.

 وقد تكون تلك الهيئات عامة أي تملكها الدولة أو منظمات خاصة يملكها فرد أو مجموعة من الافراد أو قد تكون جمعية أو هيئة اهلية.

الاسباب والدوافع لاستخدام المفهوم التسويقي:

1. انخفاض معدلات المساهمات المالية أو صعوبة توفيرها وهذه تمثل المصدر التمويلي الرئيس للمنظمة او الهيئة وذلك بسبب ارتفاع المصروفات بجانب عدم ثبات وانحسار مصادر الاموال. 
2. انخفاض معدلات الاقدام من جانب الافراد على تقديم المساهمات الخدمية التطوعية لاسباب قد تكون اجتماعية أو معيشية أو غيرها. 
3. ادراك القائمين على ادارة هذه المنشآت ان الكفاءة التسويقية إذا توافرت لديهم فانهم سوف تساعدهم كثيرا على تحقيق اهدافهم. 
4. ادراك القائمين على ادارة تلك الهيئات انها اصبحت تقابلها عدد من المشاكل ومن ثم تتطلب حلولا لضمان نموها واستقرارها. 
5. زيادة أهمية تلك الهيئات ودورها في المجتمع وانها تعد من الاركان الاساسية لقيام مجتمعات قوية هادفة.

ان التسويق في المجال الرياضي احد الوسائل أو الطرائق التي يجب ان تساهم في حل بعض المعوقات وخاصة المادية التي تتعرض لها الهيئات الرياضية وتخفيف العبء المادي الذي تقدمه السلطات الرسمية لتلك الهيئات. 

واذا امكن ادخال التسويق الرياضي للهيئات الرياضية واستخدام امكانياتها فانه يمكن للدولة ان تعيد تنظيم خريطة الدعم المادي لتلك الهيئات مما يكون له اثر كبير في اعادة التوازنات بين تلك الهيئات يحقق ذلك المساهمة في تحقيق تلك الهيئات لاهدافها المرجوة.

         وعليه يجب ان لا يكون المفهوم التسويقي بالهيئات الرياضية عشوائيا وبدون استخدام الوسائل العلمية حتى لا يفقد الهدف من السعي لادخاله في هذا المجال، 

وعليه يجب ان يخضع للنقاط الاتية: ⁽¹⁾

1. يجب ان نفهم المدخل والمفهوم التسويقي الحديث بعناصره إذا اردنا اقبالا وتقبلا على ما نقدمه حتى نحقق اهدافنا الحيوية السامية. 
2. تفهم ومراجعة مكونات الاطار التسويقي الذي يقوم على تحديد استراتيجية الهيئة وخاصة بما يتعلق: 

- بتحديد الاهداف الاساسية للهيئة الرياضية 

- تحديد مجال فرص النمو الذي تتجه نحوه 

1. ان يقوم بدراسة واضحة لخصائص مفردات السوق من ناحية حاجاتها ورغباتها من ناحية اخرى. 
2. تحديد شكل واساليب المنافسة الشريفة في تقديم الخدمات مع بقية الهيئات الأخرى. 

ان نجاح مجال التسويق الرياضي في الهيئات الرياضية في اطار التغيرات السياسية والاقتصادية التي يمر بها العالم وعلى وجه التحديد ما يحدث في مجال الاقتصاد من خصخصة الشركات والمؤسسات والبنوك وغيرها. 

ان مجال العمل الرياضي مجال مهم وحيوي والدولة توليه رعاية تامة ومتميزة ولكن في اطار ما يتاح من امكانيات وهذه هي نقطة البداية وهو ان ما هو متاح من امكانيات لا يفي بالمتطلبات في اطار الاهداف المطروحة والطموحة. الا ان اساليب ورعاية وتسويق الانشطة الرياضية قد تطورت كثيرا في وقتنا هذا فبدأت مثلا باستثمار حقوق الدعاية والاعلان والبث التلفزيوني والاحداث الرياضية تجاريا على نطاق واسع وهذا احد المجالات للتسويق الرياضي. واصبح التسويق علما يستند إلى اسس وقواعد علمية وان التسويق الرياضي هو احد الانشطة المصممة لمقابلة احتياجات ورغبات المستهلك الرياضي من خلال عمليات المشاركة. 

وفي هذا الاطار ظهرت مفردات وموضوعات لها علاقة بهذا الخصوص ومنها ما هو اساس للتسويق الرياضي لكي يتحقق النجاح وقد تمثلت في قيام تجارة الرياضة على اساس وجود سوق رئيسية ايضا. وان نظرية التسويق الرياضي وبحوث السوق وانظمة المعلومات والهدف التسويقي من صناعة الرياضة واستراتيجيات التسعير وسياسات التوزيع وعمليات النهوض بالصناعة الرياضية وكذلك المناهج المتقدمة في الرياضة وعلاقات ووسائل الاعلام الرياضية واستخدام التصاريح ورخص الصناعة الرياضية كلها مثلت العمل التسويقي في المجال الرياضي، كما يجب ان لا نغفل العنصر المهم والاساس في عمليات التسويق الرياضي وهو المستهلك فاستراتيجيات التخطيط للتسويق الرياضي يجب ان تقوم على اساس جعل المستهلكين يعطون افكارهم الخاصة لتتيح للعاملين في هذا المجال الوصول الى افضل الحلول والاستفادة من من هذا المجال. 

مجالات التسويق الرياضي:

تتمثل مصادر التمويل في الرياضة بما يأتي: (2)

1. الترخيص باستخدام العلاقات والشعارات على المنتجات ووسائل الخدمات
2. الاعلان على ملابس وادوات اللاعبين
3. الاعلان على المنشآت الرياضية.
4. استثمار المرافق والخدمات في الهيئات الرياضية.
5. عائدات تذاكر الدخول للمباريات والمناسبات الرياضية.
6. الاعانات والتبرعات والهبات. 
7. عائدات انتقال اللاعبين.
8. اشتراكات الاعضاء ومساهمات الاعضاء. 
9. استثمار حقوق الدعاية والاعلان.
10. حقوق البث الاذاعي والتلفزيوني للأنشطة والمناسبات الرياضية. 
11. الاعلان في المطبوعات والنشرات والبرامج الخاصة بالأنشطة الرياضية.

ان ما ورد اعلاه هو شكل أو اسلوب لتنمية الموارد الذاتية بعيدا عن الصناعة الرياضية، فالصناعة تبحث عن منتج يمكن تسويقه وعرضه على المستهلك والهيئة الرياضية يمكن ان تلجأ إلى استخدام الأساليب جميعها وادناه بعض مجالات صناعة الرياضة ومنها على سبيل المثال:⁽¹⁾

1. تسويق اللاعبين (صناعة البطل) الاحتراف اصبح اساسي لدى الاندية اذ نرى ان توقيع العقود (الاحتراف) لقاء مبالغ اصبحت خيالية في بعض الاحيان واصبح اللاعبين المحترفين بورصة عالمية. 
2. تسويق برامج الاعداد والتدريب الرياضي فمن المتعارف عليه ان التدريب الرياضي يبنى على اسس علمية وقواعد تربوية هادفة وان مجال اعداد برامج الاعداد والتدريب الرياضي مجالا هاما لتحقيق اهدافها. 
3. التسويق في مجال التغذية الرياضية وهو اتجاه متميز في عالم التسويق الرياضي وخصوصا فيما يتعلق بطعام وشراب الرياضي. 
4. تسويق تكنولوجيا المعدات الرياضية وهذا مجال يعتبر من اخصب المجالات التي ينبغي ان تحوز على كثير من الهيئات لاستخدام التكنولوجيا للمعدات الرياضية. 
5. تسويق اماكن ممارسة الرياضة وهو من المتطلبات الاساسية للممارسة الرياضية.

المراجع

1. حسن حمدي :التسويق الرياضي - ندوة التسويق الرياضي - القاهرة ، 1 -10 اغسطس 1997م0 
2. حسين محمد خير الدين :الاعلان - جامعة عين شمس - القاهرة - 1996م 0
3. رعد عبدالكريم حبيب، هند ناصر الشدوخي :التسويق - ط1 ، 1994 ، جده - المملكة العربية السعودية 0
4. سعادة / حماد الغافري -رئيس اللجنة الاولمبية العمانية 1993م - كلمة رئيس اللجنة في كتيب :ندوة التسويق الرياضي - مسقط 27-28 ابريل 1993م 0

العودة إلى الصفحة السابقة - المكتبة الرياضية -  www.sport.ta4a.us